Third-party cookies in Chrome: straks voorgoed voorbij?

Eerder dit jaar kondigde Google aan dat het third-party cookies in Chrome zou uitfaseren. Afgelopen zomer kwam het techbedrijf terug op dat besluit. Google liet weten dat third-party cookies in Chrome blijven bestaan – voorlopig toch.

Third-party cookies komen van een ander domein dan de website die wordt bezocht. Ze worden vooral ingezet om internetgebruikers te volgen en te targeten met gerichte advertenties. Daarin verschillen ze van first-party cookies, die de website zelf inzet om, bijvoorbeeld, je taalkeuze te onthouden.

De koerswijziging van Google kwam als een verrassing. Aanvankelijk wou Google, in navolging van Safari en Firefox, third-party cookies in Google Chrome blokkeren, om de privacy van gebruikers te respecteren en in te spelen op de de toenemende bezorgdheid en strengere regelgeving op dat gebied.

Google kreeg daarop veel kritiek van adverteerders, die zich zorgen maakten over de impact op het rendement van advertenties en metingen. Third-party cookies stellen adverteerders immers in staat om gepersonaliseerde advertenties te tonen aan potentiële klanten. Ze maken ook metingen mogelijk binnen Google Analytics.

Google lijkt nu gezwicht te zijn voor de adverteerders. Third-party cookies blijven welkom in Chrome, waardoor adverteerders nog steeds gebruikers kunnen volgen en gepersonaliseerde advertenties kunnen plaatsen.

Gebruikers volgen wordt moeilijker

Toch voert Google ook veranderingen door. Gebruikers van Chrome krijgen de keuze om third-party cookies wel of niet toe te staan. Op die manier hoopt het bedrijf de juiste balans te vinden tussen de noden van de adverteerders en de bezorgdheid rond privacy.

Wat zijn de gevolgen voor adverteerders? Het prominenter aanbieden van de keuze om third-party cookies te weigeren, resulteert allicht in een (forse) afname van het door adverteerders te bereiken en te meten aantal gebruikers.

Hoe groot die afname wordt, valt nog te bezien. Eén ding staat vast: hoe makkelijker het is om third-party cookies te weigeren, hoe meer mensen dit zullen doen.

Bij Apple-fans doet dit allicht een belletje rinkelen. Apple vraagt nieuwe gebruikers van apps of zij toestaan dat de app hun gedrag volgt binnen andere apps en websites. Onderzoek wijst uit dat in 75% van de gevallen wordt gekozen voor de optie ‘Ask app not to track’.

Als Google een gelijkaardige oplossing toepast, is het best mogelijk dat je straks 75% van de gebruikers van Chrome niet meer via third-party cookies kan volgen. Tel daarbij nog de gebruikers van Safari en Firefox, die third-party cookies standaard blokkeren, en je ziet dat het aantal gebruikers dat je nog op deze manier kan volgen fors terugloopt.

Een toekomst zonder third-party cookies

Wat betekent dit nu concreet? Adverteerders kunnen via third-party cookies minder data verzamelen en gebruiken dan voorheen, maar voorlopig is het verlies minder groot dan in eerste instantie werd gevreesd. Verwacht werd immers dat third-party cookies in Chrome vanaf 2025 tot het verleden zouden behoren. Dat is echter niet het geval.

Maar hoe lang nog? Google komt terug op een eerder kenbaar gemaakt besluit, maar dat betekent niet dat third-party cookies in Chrome op de langere termijn welkom zullen blijven. Het lijkt er eerder op dat Google adverteerders meer tijd wil geven om aan het afscheid van third-party cookies te wennen.

Wil je graag weten wat jij kan doen om je hierop voor te bereiden? Online adverteren en Google Analytics blijven krachtige middelen om potentiële klanten te bereiken, en Reddi kan je daarbij helpen. Contacteer Jonathan Smets voor meer info.